La comunicazione commerciale dei prodotti cosmetici: un vademecum per i consumatori

23 Gennaio 201912min1100

Riportiamo per intero un utile e sempre attuale promemoria che l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha pubblicato nel 2012, ma che costituisce ancora un ottimo strumento informativo ed interpretativo di come deve essere considerato il cosiddetto CLAIM commerciale.

Per definizione il claim è la principale promessa fatta ai consumatori/clienti nel corso di una campagna pubblicitaria o di un accordo commerciale. Il termine indica anche il testo centrale di una pubblicità e/o la definizione di un prodotto e delle sue caratteristiche riportata sulle confezioni in commercio (ad esempio lo yogurt “ricco di fibre” o il dentifricio che “combatte la carie”).

Si tratta di affermazioni a scopo pubblicitario che però, per essere autorizzate, devono rispondere a determinati parametri e certificazioni (in special modo se riferite a specifiche indicazioni di salute).

“Una serie di indicazioni rivolte ai consumatori
per orientarsi tra le offerte e la pubblicità dei prodotti cosmetici”

“E’ l’obiettivo del vademecum redatto dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, alla luce dei principi applicati nei suoi provvedimenti degli ultimi anni. I potenziali acquirenti, potranno così decodificare più facilmente i messaggi pubblicitari sui cosmetici al fine di scelte d’acquisto più consapevoli.

La diligenza richiesta dall’Antitrust alle aziende del settore richiede informazioni chiare ed esaustive su caratteristiche, componenti, modalità di impiego e risultati ottenibili dal cosmetico.

1) UN COSMETICO NON È UN FARMACO

La natura cosmetica del prodotto deve risultare chiaramente: un cosmetico non può essere assimilato o comparato – esplicitamente o indirettamente – ad un farmaco o ad interventi di chirurgia estetica. Al prodotto cosmetico non possono essere attribuite – direttamente, indirettamente o in modo ambiguo – proprietà curative o terapeutiche capaci di intervenire in maniera risolutiva e definitiva sulle cause degli inestetismi.

2) MASSIMA ATTENZIONE ALLE PROMESSE DI RISULTATO

L’utilizzo di vanti di efficacia specifici e puntuali – espressi in termini assoluti o percentuali, con indicazione di tempi serrati o/e con corredo di immagini particolarmente suggestive – deve basarsi su un veridico e mirato supporto scientifico e su sperimentazioni adeguate. L’efficacia di un componente non supporta da sola e di per sé l’efficacia del prodotto.

Al riguardo, è meglio informarsi: per esempio, sul sito internet dell’azienda, sul sito www.agcm.it, al link https://www.cosmeticseurope.eu/using-cosmetics-colipa-the-european-cosmetic-cosmetics-association/labelling-.html

3) SÌ AI TEST CLINICI SOLO SE ATTINENTI E ACCESSIBILI

Se espressamente richiamati in pubblicità, i test clinici devono essere pertinenti e direttamente correlati con l’efficacia attribuita al prodotto; nel messaggio, compatibilmente allo spazio disponibile, vanno specificati la metodologia, le misurazioni ed i parametri utilizzati (se addotte sperimentazioni in vitro, queste devono sempre trovare conferma in sperimentazioni in vivo, effettuate su un numero adeguato di volontari, individuati in base a idonei criteri di inclusione).

Gli studi scientifici richiamati in pubblicità a sostegno dei vanti prestazionali del cosmetico devono essere adeguatamente accessibili – in versione integrale o in esaustiva sintesi esplicativa – magari attraverso rinvio alle pagine web dedicate del sito internet aziendale.

4) IL VALORE MASSIMO OTTENUTO NELLE SPERIMENTAZIONI NON CORRISPONDE ALL’EFFICACIA DEL PRODOTTO

Non può essere vantato in pubblicità, neppure se presentato insieme a locuzioni quali “fino a…”, il valore massimo risultante dalle sperimentazioni – tanto più se raggiunto in uno solo o in pochissimi casi – in quanto non esemplificativo dell’efficacia generale ascrivibile al cosmetico.

5) OCCHIO AI LIMITI DI EFFICACIA: DOVREBBERO ESSERE BEN VISIBILI

Non possono essere richiamati dalla pubblicità studi limitati a situazioni specifiche a supporto di più estesi vanti prestazionali del prodotto, né si possono omettere informazioni rilevanti su limiti e confini di efficacia del cosmetico in modo da generalizzarne indebitamente la portata oltre gli ambiti effettivi. In particolare, non possono essere affidati a super o note in calce – spesso con caratteri ridotti – precisazioni in grado di ridimensionare/smentire i vanti principali dei messaggi.

6) VANTI DI INNOVATIVITÀ SOLO SE SCIENTIFICAMENTE ASSODATI

Fare attenzione quando sono ascritti vanti di innovatività al cosmetico oppure questo viene presentato come frutto di nuove scoperte: al riguardo, infatti, non basta richiamare studi in corso non ancora assodati e condivisi in seno alla comunità scientifica. Se possibile, informarsi su siti istituzionali o di riconosciuta autorevolezza scientifica.

7) IL BREVETTO SI PUO’ VANTARE SOLO SE È STATO CONCESSO

Per vantare un brevetto, non basta aver presentato la domanda occorrendo, invece, che sia già rilasciata la concessione: al riguardo, si può controllare la banca dati tenuta dal Ministero dello Sviluppo Economico (al link https://statistiche.uibm.gov.it/).

Fare attenzione anche al vanto di “approvazioni” o riconoscimenti scientifici al prodotto da parte di Enti o Autorità pubblici o privati: meglio controllare sui siti di tali Istituzioni.

8) DISTINGUERE TRA TEST DI AUTOVALUTAZIONE E TEST SCIENTIFICI

I test di autovalutazione – in quanto esprimono soltanto valutazioni soggettive – non possono essere portati a supporto di oggettivi vanti di efficacia e vanno comunque tenuti distinti da test e sperimentazione scientifiche. In ogni caso, devono essere chiaramente presentati come tali e va evidenziato il loro contenuto con riferimento alla tipologia di domande e al campione utilizzato.”

Questo è quanto chiaramente indicato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato al seguente link: http://www.agcm.it/pubblicazioni/mini-guide. La stessa Autorità si occupa di controllare che tutte le aziende del settore si attengano alle regole succitate e di emanare le dovute sanzioni, qualora alcune aziende incorrano in infrazioni più o meno gravi.

Naturalmente è sempre utile ricordare che il quadro normativo di riferimento è dettato dall’Unione Europea, soprattutto il Regolamento (CE) n. 1223/2009 del Parlamento europeo e del Consiglio del 30 novembre 2009 sui prodotti cosmetici e successive modificazioni ed integrazioni, nonché le Opinioni emanate dalle Commissioni Scientifiche di riferimento (v. https://www.aideco.org/norme-europa/notizie-dall-unione-europea-intro) ed infine le “Note orientative per le prove sugli ingredienti cosmetici e valutazione della sicurezza da parte del CSSC”, di cui è stata da poco pubblicata la 10° edizione
(v. https://www.aideco.org/images/contenuti/notizie-dall-europa/Schede_informative/citizens_nog2018_it.pdf).


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